להתמכר או לא להתמוגג: מי ניצח בקרב בין 'משחקי הכס' ל'דברים זרים '? | מחליט

בעיתונות הבידור, אחת לכמה חודשים ל כותב חדשות an מאמר שואל , האם נטפליקס תתחיל למכור מודעות? תמיד, כולם דוחים את זה, נטפליקס מעולם לא אמרה שהם מתכוונים למכור פרסומות. במקום זאת, זו רק הגשמת משאלות של שדרת מדיסון בתקווה לשים את ידם על הקהל השבוי של נטפליקס של המילניאלס. עד שנקבל רמז לכך שנטפליקס לפחות שוקלת מודעות - נטפליקס עצמה צעקה עלינו כמעט בשבוע שעבר שלעולם לא יהיו להם מודעות עלינו כנראה להפסיק לכתוב את המאמר.

אתה יכול להשמיע את אותו טיעון לגבי המאמר שאני כותב היום. איש ב- Netflix לא אמר שהם אפילו בוחנים אם עליהם לשנות את לוח הזמנים שלהם. הם יצרו את מודל שחרור הבינג 'ונראים מסורים אליו.

אך האם הם מקבלים את ההחלטה האסטרטגית הנכונה? ואם הם לא, האם שַׁחַר של משתתפי סטרימינג חדשים במהלך השנה הקרובה - דיסני, אפל, וורנר-מדיה (HBO Max) ו- NBC-Universal - נוקטים גישה אחרת לשחרור בולמוסים? אולי. והראיות שלי הן אסטרטגיות ההפצה השונות בתכלית של שתי סדרות הטלוויזיה הגדולות ביותר של השנה, משחקי הכס ו דברים זרים .

סיפור של שתי סדרות טלוויזיה

צילום: HBO / הלן סלואן

שתי המופעים הגדולים ביותר של 2019 באמריקה (ובעולם כולו) הם כנראה משחקי הכס ו דברים זרים . אני אומר כנראה כי בזמן שנטפליקס עשתה זאת לשחרר כמה נתונים על דברים זרים עונה 3 בשבוע שעבר, הם משחררים מספרי צפייה גלובליים, אך לא נתונים של ארה'ב. בינתיים, HBO לא משחררת את הצפייה העולמית בסדרות הטלוויזיה שלה, במקום זאת אומר ש משחקי הכס הגיע ל 44 מיליון לקוחות בפלטפורמות שונות, אבל משאיר את רוב הצפיות הבינלאומיות. (כמו כן, כל הניתוחים הללו בדרך כלל מחסירים את הודו וסין, המגמדות את שאר אוכלוסיית העולם.)

איך לזרום פלוס חשוב ביותר

לשתי הסדרות הפופולאריות האלה יש הרבה מן המשותף. הם סדרות ז'אנריות יקרות (פנטזיה גבוהה ומדע בדיוני בהתאמה) שמשחילות את הקו המוקפד של שניהם פופולריים מאוד בקרב ההמונים, תוך שהם נערצים ביקורתית. בשנה האחרונה היו לשניהם גם המון קשירות למוצרים, מ ל משחקי הכס פרסומת של באדווייזר ל ל דברים זרים תחייה של חלונות 1 . שניהם החלו למכור סחורה; ואילו לפאנקו עדיין אין בוש בובה למכירה, יש להם הרבה GoT ו ST3 סְחוֹרָה .

ההבדל באמת מסתכם בלוח הזמנים של השחרור. החל מה- 14 באפריל, משחקי הכס עונה 8 יצאה מדי שבוע במשך 6 שבועות. ב -4 ביולי, דברים זרים עונה 3 יצאה, כל 8 הפרקים בו זמנית. שאלת המפתח עבור הסטרימרים היא איזה מודל לחקות: השיחה המתמשכת של משחקי הכס לעומת השיחה המעובה של דברים זרים ?

האתגר לנטפליקס: הנהגת 'השיחה'

בתרבות התקשורת הרוויה מדי, 24/7 של היום, קשה יותר וקשה יותר להתבלט. עבור סרטי מוט אוהל גדולים, האולפנים מפגינים כעת באופן קבוע מאות מיליוני דולרים כדי לבנות מודעות . בנוף הסטרימינג הצפוף, אפילו התקציבים להשקת סדרות טלוויזיה מטפסים, עם רשתות וסטרימרים עכשיו מוציאים מיליארדים בשיווק סדרות הטלוויזיה שלהם.

המסקנה לכך היא שאם אתה יכול להתבלט בכך שאתה חלק מהשיחה, אתה מקבל רשמים בחינם רק על ידי פרסום פרקים חדשים. הדוגמה המובילה לכך הייתה משחקי הכס במהלך הפעלת הגמר שלו. לא משנה לאיזה אתר נכנסת מתרבות הפופ התמקדה כמו אינדיווייר אוֹ מחליט לחדשות כלליות כמו קוֹל אוֹ צִפחָה אפילו לעיתון מסורתי כמו הוושינגטון פוסט ו הניו יורק טיימס ביום שני לאחר א GoT פרק שפורסם, בכל אתר היו לעתים קרובות מספר מאמרים המסכמים את פרק הלילה הקודם.

זה נמשך שישה שבועות רצופים. האנליסט אלן וולק כינה את משחק האביב הזה:

כמו בזה היה קשה להסתכל באתר חדשות או בידור או פלטפורמת מדיה חברתית ולא לראות אזכורים לתוכנית - סיכומים, חיזויים, בדיחות, קובצי GIF. זו הייתה פרסומת בת שישה שבועות להחזקת הפרסים של AT&T.

השווה את זה ל דברים זרים . בסוף השבוע הרביעי של יולי, כאשר תנועת האינטרנט נוטה לרדת בגלל נסיעות ופעילויות בחיק הטבע, עונה 3 שלטה בסיקור ברוב האתרים. בניגוד GoT , אחרי שבוע, דברים זרים 3 השיחה התמעטה כמעט כלום. עכשיו אני לא יכול למצוא מאמר בעמוד הראשון של רוב האתרים; דברים זרים הזמן כבר עבר וזה רק חודש.

מה אומרים ה'נתונים '?

הנתונים האנקדוטליים אומרים זאת משחקי הכס השתלט על השיחה. האם הנתונים מראים שהבעלות על השיחה מובילה לדירוגים גבוהים יותר, וזה מה שמעניין לרשתות באמת? זה כן, אבל זה מערך נתונים מבולגן.

למשל, יכולתי לסובב מקרה חיובי באמת משחקי הכס רק מסתכלים על הצפייה בארה'ב (במעקב אחר נילסן) אחרי כל פרק ומשווים את זה לנתונים חברתיים. הנה מראה חזותי נפלא מוויקיפדיה GoT גידול הצופים בכל עונה:

מָקוֹר: נילסן דרך ויקיפדיה

זה פשוט קו יציב שמתגנב מעלה ומעלה. ככל הנראה השיחה על מדיה חברתית עזרה לצמיחת אותם צופים. לנקודת נתונים אחת בנושא זה, הנה תמונת מצב של התנועה של Reddit במהלך משחקי הכס עונה 8, על פי נאצ'ו אנליטיקס , כולל צפיות מטורפות של 2.6 מיליארד צפיות:

מָקוֹר: נאצ'ו אנליטיקס

האתגר הוא להשוות את זה משחקי הכס נרטיב עם דברים זרים . אולי דברים זרים היה בעל התעניינות עצומה, זה פשוט מרוכז בפרק זמן אחד. מכיוון שנטפליקס לא משחררת נתונים לרוב התוכניות, אנחנו לא יודעים כמה דברים זרים גדל מאז עונה 1 או 2. (אנחנו רק יודעים שזה היה, מכיוון שנטפליקס אמרה שזו התוכנית הגדולה ביותר שלהם).

מכיוון שאיננו יכולים להשוות דירוגים ישירות, עלינו להשתמש בהשוואות עקיפות.

כלי לא מושלם אך אמין לכך הוא להשתמש בנתוני Google Trends - המודדים מונחי חיפוש - כ- proxy לעניין. הנה השוואה ל משחקי הכס ל דברים זרים :

מקור: Google Trends

משחקי הכס היו בבירור פסגות גבוהות בהרבה, כמעט פי שניים מגודל דברים זרים . מעניין, דברים זרים יותר העניין רק צנח לאט לאט, אפילו היה קצת יותר גבוה מ משחקי הכס עניין באמצע השבוע.

סולם השיחה הזה הדהד ברשתות החברתיות. על פי פיזיולוגיה , משחקי הכס יצר 17 מיליון אזכורים חברתיים בטוויטר לאחר הצגת הבכורה שלה, לעומת 4 מיליון אזכורים בלבד מאת דברים זרים . ההבדל הוא GoT

יכולתי לשאול הרבה שאלות קשות לגבי נקודות הנתונים שלעיל. האם מספיקות שתי דוגמאות נתונים כדי להוכיח שפרסומים שבועיים מביאים מומנטום בעוד שגירה לא עושה זאת? כנראה שלא. ובכן, בהחלט לא. דברים זרים הצליח באמת בנתוני הסטרימינג של נילסן והגיע ל 26.4 מיליון צופים ייחודיים בארה'ב, בממוצע 12.8 מיליון צופים בדקה . אלה מספרים שנמצאים רק שער מתחת משחקי הכס , ללא שיחה שבועית שתניע אותה. שלא לדבר על זה, אפשר לטעון שאסור לי אפילו להשוות בין סיום העונה של תוכנית של פעם בדור לעונה השלישית של סדרת טלוויזיה שרק הולכת על צעדה.

למרבה הצער, הנתונים לבדם אינם יכולים לענות על שאלה זו.

מי בפריז

מהי אסטרטגיית השחרור 'הטובה ביותר'?

הלוואי שהייתה לי איזו טכניקה עסקית חכמה שפתרה את הבעיה הזו עבור נטפליקס וסטרימרים עתידיים. במקום זאת, זהו אחד מאותם מצבים בהם מנהיגים עסקיים צריכים להחליט בעצמם מה הגיוני לאחר שקילת היתרונות והחסרונות.

היתרונות והחסרונות של כולם בבת אחת: יחי הגבול!

אם אתה רוצה להיות מעולה בעסקים - ואתה לא יודע שום דבר אחר - שקול רק לקבל החלטות עם הלקוח בראש. ניתן לטעון כי הצמיחה של אמזון היא המוקדש למיקודו המוחץ של ג'ף בזוס בעקרון זה . אם אתה מקבל את כל ההחלטות שלך אובססיבי ללקוחות, קשה לטעות.

ולקוחות אוהבים את הזלילה!

נטפליקס הייתה חלוצה של זלילה ואיש זה הצליח! כשאנשים התחילו לצפות שובר שורות , הם לא צפו רק בתכנית אחת, הם התחבטו בכל העניין, עשרות פרקים בכל פעם. נטפליקס אף הכשירה כמה לקוחות לחכות לצפייה בתוכניות שאינן נטפליקס עד שיצליחו להגביר את כל העניין. בתור 18 מיליון המנויים שסיימו דברים זרים עונה 3 בסוף שבוע אחד הראתה , זה באמת יכול לעבוד.

כמה סטרימרים שהתנסו במהדורות שבועיות - כפי שעשו אולפני אמזון אז מוציאים את שתי הסדרות הראשונות שלהם בית אלפא ו בטא - עברו לשחרור תכנים מוגזמים לאחר תלונות לקוחות. אפילו כמה סדרות מורשות מתפרסמות מדי שבוע בנטפליקס ובאמזון, אך זה לא שכנע אותן לשנות את האסטרטגיה שלהן, מה שאמור לומר לנו משהו.

זה אנחנו חג המולד

(הערה, זה לא שלקוחות לא מחכים לסדרה המועדפת עליהם בדגם הבינג ', אלא שהם לא יודעים שהם מחכים. אפילו הפקה להוצאת בינג', רוב סדרות הטלוויזיה הזורמות הושלמו לפי הסדר. זה אומר שאתה יכול היה לצפות דברים זרים בתחילת יוני, פשוט לא ידעת זאת.)

היתרונות והחסרונות של שחרור שבועי: חגגו את השיחה השבועית!

מצד שני, אם יש לך להיט, אתה רוצה למקסם את הצמיחה וההשפעה שלו. כך אתה מקבל את ההחזר הטוב ביותר על ההשקעה עבור התוכן שלך. (ולאפשר לך להרוויח עוד יותר.)

ולמרות שלקוחות שונאים לחכות, זה לא כאילו שאנחנו שונאים את חג המולד כי אנחנו צריכים לחכות 364 יום בכל שנה בשביל זה. במובנים מסוימים, זה עוזר לבנות ציפייה.

אם מופע פופולרי ועז, קשה להכחיש שמהדורה שבועית מסייעת לשכנע אנשים להתחיל לצפות ברגע זה. כמה מהלהיטים הגדולים בעשור האחרון - מופעים כמו משחקי הכס, המתים המהלכים , ו שובר שורות —החשיב את הופעתם של אתרי חדשות דיגיטליים שכתבו סיכומים ששותפו אז בפלטפורמות חברתיות שהפכו אז למספוא לפודקאסטים שדנו בפיתולים האחרונים. שיחה שבועית זו מסייעת להניע את גלגל המעורבות ולהימנע מכך - מהדרך דברים זרים נראה - יכול להיות טעות ענקית.

מיהו הזוכה הסודי בשחרור המזלג של 'דברים זרים'?

תתכונן לטוויסט שיגרום למ 'לילה שיאמאלאן לקנא. זה בעצם ... שקרים קטנים גדולים ?!?

אתרי תרבות הפופ - או אפילו אתרי חדשות המיינסטרים עם תוסף תרבות הפופ - עדיין זקוקים להצגה גדולה כדי לעגן את העמודים הראשונים שלהם ביום שני בבוקר. בזמן שעשיתי מחקר למאמר זה, מה ששמתי לב אליו היה ההצגה ההיא שהמשיכה לצוץ עכשיו דברים זרים לא נמצא ברדאר. ברחבי אתרים כמו מחליט, הצלצול, ווקס, ו צִפחָה , במשבצת הסיכום של תוכנית יום ראשון בטלוויזיה היא אותה תוכנית, שקרים קטנים גדולים .

התוצאה? עונה 2 השיגה דירוג גבוה לסדרה.

גם אם נטפליקס לא רוצה לשנות, ובכן, HBO בסדר עם זה. הם ימשיכו את השיחה.

כותב איש אסטרטגיית הבידור תחת שם בדוי זה באתר האינטרנט שלו . מנכ'ל לשעבר בחברת סטרימינג, הוא מעדיף לכתוב על פני שליחת מיילים / השתתפות בפגישות, ולכן פתח אתר משלו. אתה יכול עקבו אחריו בטוויטר אוֹ מקושר למחשבות וניתוחים שוטפים על העסק, האסטרטגיה והכלכלה של תעשיית התקשורת והבידור.